На рынке сыра с брендингом сыро

Аудит российского рынка сыра с позиции брендинга¹

Общая характеристика рынка

Существует множество классификаций сыров. В целом на рынке можно выделить четыре сегмента: твердый желтый сыр, мягкий белый сыр, плавленый колбасный сыр и плавленый пастообразный сыр². Стоит отметить, что, исходя из ценовых факторов, особенностей потребления, привычности и традиционности того или иного вида сыра для российского потребителя, данные сегменты значительно различаются по емкости и уровню насыщения. Так, твердый сыр наиболее востребован в России, поскольку он является традиционным универсальным продуктом ежедневного потребления, в отличие от сыров оставшихся трех сегментов, которые чаще всего потребляются в определенных ситуациях (рис. 1).

Игроки рынка

Конкурентная ситуация в каждом из сегментов российского сырного рынка различна. Так, сегменты мягкого белого и плавленого пастообразного сыра отличаются большей степенью брендированности и большей структуризацией: здесь определились лидеры, контролирующие значительные доли рынка. В сегменте мягких белых сыров к числу ведущих относятся компании Arla Foods (Дания), Flechard S.A. (Франция), Hochland SE, Kaserei Champignon Hofmeister GmbH & Co. KG (Германия), Lactalis Group (Франция), концернUnilever (Великобритания–Голландия) и ОАО «Молочный завод «Гиагинский» (Республика Адыгея)³. Сегмент плавленых пастообразных сыров в основном поделен между крупными зарубежными компаниями – Hochland, Lactalis Group и финской Valio Ltd. Также значительную долю занимает ОАО «Карат» (Москва), которому принадлежат 3 производственные площадки: ЗАО «Московский завод плавленых сыров «Карат» (Москва), ОАО «Сызраньмолоко» (Самарская область) и ЗАО «Сыркомбинат «Калининский» (Краснодарский край).

Для сегментов твердого желтого и колбасного сыров характерна более низкая степень брендированности и меньший уровень консолидации. В сегменте твердых желтых сыров основная конкурентная борьба разворачивается не среди разных брендов, а между брендами и небрендированной продукцией. Здесь присутствует большое количество российских компаний, а также компаний из стран ближнего и дальнего зарубежья. Сегмент колбасных сыров практически полностью представлен отечественными производителями. В числе лидеров можно упомянуть ОАО «Вамин Татарстан», ОАО «Маслосырзавод «Порховский» (Псковская область), ООО «Омский завод плавленых сыров» и ОАО «Рязанский завод плавленых сыров».

Игроки рынка используют разные брендстратегии. Европейские производители, присутствующие на российском рынке, в большинстве случаев представлены портфелем брендов, а имеющиеся у них зонтичные бренды объединяют лишь узкий спектр продуктов – преимущественно не более двух (рис. 2).

Для отечественных компаний более характерна стратегия зонтичного бренда: зачастую они предлагают широкую линейку продуктов под собственным брендом.

На данном этапе развития рынка сегмент твердого желтого сыра является наиболее емким, востребованным, активно растущим и подверженным различным изменениям. Поэтому данный сегмент представляется более интересным для исследования, и далее статья будет посвящена именно ему.

Ценовая структуризация

Российский рынок твердого желтого сыра находится в начальной стадии структуризации по ценовому критерию. Существуют два четко выраженных ценовых сегмента: нижний и средний и выше. В нижнем ценовом сегменте представлены преимущественно небрендированная продукция и марки, занимающие незначительные доли рынка. Сильные марки и марки, имеющие значительный потенциал, представлены в сегменте «средний и выше» – это Frico (Friesland Campina), Natura (Arla Foods), President (Lactalis) и Valio (Valio). Марки, представленные в премиальном сегменте, имеют слабые позиции на рынке: данный ценовой сегмент находится в начальной стадии структуризации. В таблице 1 представлена более подробная сегментация марок твердого желтого сыра по цене.

Потребительские предпочтения

По мнению потребителей, ассортимент отечественных сортов твердого желтого сыра ограничен, хотя именно российский производитель вызывает большее доверие, так как данная продукция воспринимается как более свежая, натуральная и качественная. Также более свежими признаются сыры, продаваемые на развес, и сыры в упаковке магазина. Продукция в упаковке производителя воспринимается как менее свежая и более дорогая.

В настоящее время около 80% твердого сыра продается в России без упаковки. Вообще, для российского потребителя на данном этапе развития сырного рынка привлекательность упаковки не является важным фактором выбора. Но в ближайшие годы с ростом степени брендированности рынка значимость данного фактора будет расти.

Важными критериями выбора сыра являются сугубо функциональные: внешний вид самого продукта – цвет, плотность, форма и вес куска, цельность упаковки; срок годности/дата расфасовки; цена. Ценностные и эмоциональные факторы только начинают формироваться. Большинство потребителей слабо ориентируется в спектре представленных на рынке марок. Сами покупатели объясняют это недостаточным количеством информации, в том числе отсутствием рекламы, а в некоторых случаях непривлекательными логотипами производителя, размещенными на упаковке.

Уровень брендирования 

В настоящий момент уровень брендирования на российском рынке твердого желтого сыра можно охарактеризовать как довольно низкий. Представлен большой объем небрендированных сыров, и, кроме того, большая часть существующих марок не коммуницирует или очень слабо коммуницирует с потребителем, выпадая из поля его внимания.

Как было отмечено выше, отечественные потребители мало осведомлены о представленных на рынке марках твердого желтого сыра. В большинстве случаев респонденты затруднились назвать известные им марки. Исключение составили марки Oltermanni и «Ламбер», а в Москве дополнительно была названа марка «Сваля».

Особенностью потребления сыра в России на данный момент является высокая лояльность к сорту, а не к марке. В странах Европы уровень брендированности сырного рынка достигает 95% (рис. 3).

В России же этот показатель составляет не более 10%. Рынок достигает среднего уровня брендирования, когда 50% продаваемой продукции приходится на продукцию под торговыми марками. Можно сказать, что Россия находится в самом начале этого пути. Тем не менее производство сыра в нашей стране развивается, рынок растет, а необходимость выдерживать конкуренцию с иностранными и отечественными производителями способствует развитию брендинга в отрасли. В скором времени можно ожидать заметного усиления роста показателей, связанных с представленностью брендированной продукции российского производства и осведомленностью потребителей о сырных брендах.

Тенденции развития рынка 

Можно сказать, в настоящий момент на российском рынке твердого желтого сыра наблюдается конкуренция не среди брендов, а между брендами и небрендированной продукцией. Одна из ключевых рыночных тенденций состоит в постепенном брендировании рынка, увеличении рыночной доли брендированной продукции и расширении брендового конкурентного ряда. Так, многие российские потребители сыра уже осведомлены об отдельных марках. Однако знание о марке лишь в незначительном количестве случаев стимулирует потребителей к пробной покупке. В ближайшие годы ситуация будет активно меняться.

Еще одной тенденцией является распространение зарубежных и проевропейских марок. Европейский стиль бренда становится все более актуальным. Данная тенденция тесно связана еще с одним направлением, обретающим популярность, – это трансляция брендом принадлежности к определенной стране, преимущественно к традиционным странам-сыроделам, таким, как Швейцария и Голландия. В качестве примера можно привести бренд Frico (Friesland Campina), который достаточно активно позиционируется как сыр, сделанный в Голландии, и использует этот факт как основной посыл в продвижении. Аналогичный путь для продвижения избран для бренда Jarlsberg (Tine SA, Норвегия), который позиционируется как сыр норвежского производства.

Трендом является и продвижение темы натуральности продукта. В этом направлении наиболее активно движется бренд Arla (Arla Foods), который заявляет о натуральности как о корпоративном принципе компании. Эта идея реализуется в разработке органических и экологически чистых продуктов, создании сайта, посвященного натуральности выпускаемого продукта и вопросам экологии. Кроме того, в рамках данной стратегии Arla продвигает отдельные бренды, например линейку сыров Natura.

Тенденция, связанная с идеями натуральности, касается большой доли продукции FMCG- рынка, и при брендировании сыров она прослеживается особенно отчетливо.

¹ При подготовке статьи использовались данные из открытых источников, а также данные исследований компании «Комкон».

² Использовалась классификация сыров, применяемая исследовательской компанией «Nielsen Россия» в открытых публикациях по мониторингу рынка сыра. Данная классификация строится с учетом основных технологических приемов обработки молока и сгустка, а также характера созревания сыра, то есть видового состава микроорганизмов, принимающих участие при созревании.

³ Здесь и далее компании расположены в алфавитном порядке.

Авторы: Ольга Костина, Дмитрий Головнев

Статья опубликована в журнале "RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET MAGAZINE"  №4 за 2010 г.