История ребрендинга для Coruna Branding Agency

Обновление имиджа торговой марки становится все более популярным инструментом решения маркетинговых задач. Его проектирование – работа брендинговых агентств. А ведь они тоже проводят ребрендинг своих компаний, меняют собственный образ и используют эти преобразования для продвижения своих услуг.

В случае b2b-компании речь, как правило, идет о корректировке ее образа в сознании целевой аудитории, то есть, о корпоративном ребрендинге. В большинстве случаев причинами его проведения становятся изменения внутренней или внешней среды, в которой живет и действует фирма.

Внутренние перемены могут быть связаны с развитием организации – смена стратегии, выход на новые продуктовые или географические рынки, смена ценового позиционирования, развитие продукта, реструктуризация. А могут быть обусловлены и регрессом – отставание от развития рынка, ухудшение репутации. В первом случае ребрендинг подкрепляет положительные изменения, во втором – стимулирует их.

Шаг за шагом

Процесс смены образа марки состоит из нескольких этапов. Первый – это бренд-аудит, на основе которого мы получаем информацию об актуальности существующего образа, о текущем состоянии рынка и общих трендах отрасли. На основании результатов аналитики намечается структура и степень преобразования: частичное или полное.

Второй этап – корректировка платформы бренда. Здесь формируется его новая основа, пересматриваются идеология, уникальность, обещание потребителю. Именно эти ключевые атрибуты в дальнейшем станут базой для создания идентификации и будут влиять на восприятие и отношение целевой аудитории.

На третьем этапе разрабатываются вербальная и визуальная идентификации. Основной элемент вербальной идентификации – название. В большинстве случаев, оно сохраняется, если нет веских показаний к его смене. В отличие от названия, бренд-лайн чаще всего обновляется, поскольку именно он выражает новую актуальную идею бренда и его обещание. И практически всегда перемены касаются логотипа и фирменного стиля, что связано с устареванием дизайна, развитием визуальной культуры потребителей, а также с изменением ключевого обещания бренда.

Четвертый этап – разработка программы внедрения бренда внутри компании. Персонал – ключевой канал коммуникаций, и понимание сотрудниками причин изменений, принятие идеологии обновленного бренда и его внедрение в корпоративную культуру – один из наиболее эффективных приемов продвижения.

Разработка коммуникационной стратегии – пятый этап. Изменение образа марки – процесс непростой, требующий времени и последовательных, стратегически продуманных шагов. Для этого создается и долгосрочная программа, направленная на постепенное изменение представления потребителя о бренде.

Шестой этап – реализация этой стратегии, а также программы внутрикорпоративного внедрения бренда. Это самый важный этап, от воплощения которого зависит успешность обновленного бренда и эффективность его взаимодействия с миром.

Таблица 1.

Шесть этапов смены образа марки

Ребрендинг как веха развития

Для Coruna Branding каждое изменение образа компании отмечает исторически значимые ступени жизни. Coruna была основана в 1991 году и за 20 лет существования прошла путь от дизайн-бюро к рекламному агентству, затем – к группе компаний, предоставляющих комплекс услуг в сфере брендинга и рекламы. Сегодня Coruna Branding – единая компания, специализирующаяся на создании торговых марок и развитии брендов.

Все изменения в имидже фирмы проводились в переломные, знаковые периоды жизни страны и агентства: 1998, 2008, 2011 годах. Именно в это время менялся рынок, формировалось новое мировоззрение, появлялись новые тренды и перспективы. Последний ребрендинг был проведен накануне 20-летия Coruna Branding и ознаменовал вступление в следующий этап жизни, развития.

До сих пор ни разу Coruna не проводила радикальных реформ, включающих полное изменение названия, миссии и основополагающих ценностей. Изначально разработанная платформа бренда объединила в себе все основные атрибуты, образующие его ядро. И они не утратили своей актуальности даже двадцать лет спустя.

По сути, в самом начале жизни марка Coruna была сформирована как цельная личность с устойчивыми ценностями, жизненной позицией, целями. Изменялся бренд лишь потому, что в определенный момент акцентировал внимание на том или ином своем качестве, открывал новые возможности. Все это зависело от этапа развития компании, от ситуации в стране, от потребностей аудитории.

Последний ребрендинг был проведен в 2011 году. Основной его целью был выход компании на новый уровень.

Эту необходимость видели акционеры, которые приняли стратегически важное решение о перераспределении полномочий в управлении компанией. Генеральное руководство на протяжении некоторого периода формировало новую, молодую, энергичную команду менеджеров, способных встать у руля и вести компанию к намеченным целям.

Таблица 2.

История ребрендинга агентства

Логотип	Год	Статус компании
	1993	Дизайн-бюро
	1998	Рекламное агентство
	2008	Брендинговая компан
	2011	Брендинговая компания

Coruna жизнь – следующий шаг

Новой команде была необходима новая идеология, которая будет вдохновлять и станет основой для дальнейших изменений, развития и роста. Главные задачи заключались в том, чтобы сформулировать стержневую идею бренда. Она ситуативно уже складывалась внутри агентства, как говорится, «витала в воздухе», но не была оформлена для системного применения и трансляции вовне.

Для лучшего понимания изменений, которые были внесены в процессе корректировки платформы и образа Coruna Branding используем традиционное сопоставление «до и после». В период от 2008 до 2011 года сутью бренда Coruna была «жизнь». Ключевая идея состояла во взгляде на дело компании как на жизнь во всех ее проявлениях, ведь брендинг – это тоже жизнь, но четко спланированная, продуманная.

Главные принципы позиции: созидание в жизни:

1. Совместное созидание: жизнь с клиентом

2. Творчество людей: жизнь в агентстве

3. Жизненный креатив (для жизни, обосновано жизнью, как в жизни): жизнь торговых марок.

Визуальный элемент состоит из двух частей. Из легкого, спонтанного, «живого» элемента, символизирующего проявление всего, что связано с динамикой жизни: текущие реки, вьющиеся стебли растения. Вторая часть – строгое, устойчивое, логически выверенное начертание названия.

В идентификации выражены характеристики, которые было важно донести до аудитории: креативность, совместное творчество, живое взаимодействие. Рождение и жизнь этой концепции и стиля пришлись на кризисный период в экономике и, нужно сказать, сыграли немалую воодушевляющую роль, идя вразрез с общим негативным коммуникационным фоном.

Рисунок 1.

Фирменный стиль «Коруна. Жизнь»

Жизнь: за и против

Позиция «Коруна. Жизнь» успешно существовала в течение трех лет. Но с наступлением посткризисного периода и появлением новой руководящей команды возникла внутренняя потребность в свежей идее, которая отразит настрой и стремления компании, передаст ее энергетику, новые возможности, станет локомотивом для продвижения предложений и преимуществ компании.

«Сапожник без сапог» – фраза банальная, но правдивая. Все что делается для себя, делается по остаточному (сверхурочному) принципу, а зачастую откладывается в долгий ящик. Чтобы избежать такого эффекта, проект по ребрендингу агентства был поставлен в один приоритетный ряд с клиентскими и реализовывался по плану в рабочее время.

На первом этапе специалисты группы стратегического планирования провели бренд-аудит, в результате которого было предложено несколько направлений для дальнейшего развития. Одно из них предполагало сохранение концепции «Коруна. Жизнь» с корректировкой внутреннего наполнения. Но более сильными идеями с большим потенциалом к развитию все же стали новые. В итоге был сформулирован блок рекомендаций:

Следующий шаг

Основной предпосылкой для ребрендинга стали изменения внутри структуры Coruna Branding, повлекшей развитие возможностей и расширение спектра услуг. Появились новые маркетинговые технологии: оценка силы бренда, бренд-потенциал; аналитические технологии в дизайне: дизайн-аудит, психосемантический анализ цветового решения торговой марки и подбор цвета.

Было создано несколько новых направлений, связанных с тенденциями изменения приоритетов информационных сред. Резко возросла значимость интерактивных источников информации, диджитал среды. Поэтому в агентстве вполне естественно развились такие услуги как web-дизайн, motion-дизайн, технологии сенсорного брендинга. Все это стало для компании новым шагом в профессиональной сфере, а для клиентов – новыми возможностями в развитии бизнеса.

Возникла потребность в концепции, которая понятно донесет идею нового этапа развития, движения вперед и обозначит нацеленность на результат.

Next Step – это бренд-лайн, который четко выражает представление команды Coruna Branding о роли компании в жизни. В современном мире движение постоянно набирает скорость. Чтобы быть актуальным, в каждый следующий момент нужно делать новый шаг. Не останавливаясь ни на мгновение. Цель клиента компании – не просто создать сильный бренд, а вывести свой бизнес на другой уровень. А значит, задача Coruna Branding в том, чтобы помочь ему совершить рывок и достигнуть поставленных бизнес-целей.

Coruna видит ценность брендинга в том, что он является уникальным инструментом, помогающим компаниям осуществить новый шаг в своем развитии. Команда бренд-специалистов помогает реализовать амбиции и стремления, связанные с созданием, формированием и ростом бизнеса. И это осуществляется с помощью комплексного подхода компании, который был выражен в дескрипторе: Стратегии. Идеи. Дизайн.

Двадцатилетие компании Coruna Branding стало началом нового этапа ее жизни и следующим шагом.

Сумма смыслов

В ходе ребрендинга не стояла задача радикального изменения. Было понимание того, что ядро бренда, то есть миссия, главные ценности, этические принципы, название, – останется прежним. Основной ценностью создаваемого интеллектуального продукта было и является уникальное, инновационное и творческое решение. Неотъемлемая часть деятельности компании – искреннее стремление и участие в изменениях жизни людей и общества к лучшему.

Coruna Branding во всём стремится к красоте и целесообразности. Как и 20 лет назад для команды крайне важно, что она делает свое дело так, чтобы оно приносило конкретную пользу людям. Результаты совместной работы компании с партнерами должны положительно влиять на становление нового, современного образа жизни России. Coruna Branding создает продукты, взаимодействуя с сознанием человека. Результатом этого процесса должно быть формирование только положительных ценностей, в рамках общечеловеческих этических норм.

Все эти базовые положения философии компании в ходе ребрендинга не изменились. Главное, чего хотелось добиться – показать новые рациональные и эмоциональные выгоды, подчеркнуть некоторые черты характера и стиля, раскрыть ценности, которые раньше не были донесены, сделать образ бренда релевантным его возможностям и внутреннему самоощущению.

Бренд лицом

Новый стиль полностью раскрывает суть Coruna Branding. Он демонстрирует ее с разных сторон, по кусочкам, как мозаику, складывая целостный образ. Вы видите визитку или другую документацию – деловой, лаконичный, технологичный стиль, выражающий рациональный, продуманный подход компании к бизнес-процессам. Заходите на сайт – там вам открываются другие качества: яркость, современность, креативность. Смотрите видео-кейсы и осознаете погруженность в проект, чувствуете энергию и динамику работы команды.

Важным фактором в проведении ребрендинга было вовлечение в этот процесс практически всех сотрудников компании. Концептуальную часть продумывали руководители и ведущие специалисты подразделений. Рабочая группа состояла из четырех человек, а сам процесс разработки платформы и концепции образа занял около месяца. Конечно, после презентации новой платформы бренда экспертному совету (включающему генеральное руководство и директоров проектов) дорабатывались некоторые нюансы, которые сделали ее еще более простроенной и органичной.

В дальнейшем каждое подразделение под управлением руководителя группы, участвовавшего в создании концепции и максимально погруженного в идею, прорабатывало ту часть бренда, которая лежит в зоне его компетенции. В течение двух месяцев были разработаны визуальная идентификация, дизайн и текстовое наполнение носителей (презентеры, буклеты), запущен новый сайт, создано видео-портфолио.

Рисунок 2.

Фирменный стиль CORUNA BRANDING. NEXT STEP

Плод коллективного разума

В проекте активно применялись коллективные творческие методы – мозговые штурмы, дискуссии, экспертные советы. Каждый сотрудник мог реализовать свой потенциал при создании нового образа бренда, ощутить причастность к нему.

Можно сказать, что этап внедрения начался уже во время аналитики и разработки. Конечно, этому благоприятствовала специфика компании, каждый сотрудник которой – профессионал в той или иной области создания торговых марок. Разумеется, такой метод вовлечения не подходит для предприятий, не имеющих отношения к брендингу – им лучше обратиться к профессионалам. В нашем же случае он способствовало тому, что созданный образ органично и естественно вошел в жизнь компании.

Тем не менее, на завершающей стадии ребрендинга мы провели ряд семинаров и мероприятий по внедрению обновленного бренда. Их тематика касалась стратегии агентства, сути концепции, возможностей и правил ее трансляции клиентам, партнерам, сотрудникам, а также правил использования нового фирменного стиля. Это очень важный этап с точки зрения использования ребрендинга, как способа продвижения агентства.

Особенность Coruna Branding, как и большинства компаний b2b-сферы, в том, что ценности бренда доносятся прежде всего посредством персональной коммуникации. Люди, взаимодействующие с клиентами, партнерами, СМИ должны точно понимать специфику и преимущества компании, вжиться в ее образ настолько, чтобы стать его частью и транслировать его, даже не задумываясь об этом. Люди – это носители идеи: руководители организации, ее сотрудники, а затем и клиенты.

Выход в свет

Основной канал продвижения Coruna Branding, как мы уже сказали, – это люди. Но, кроме того, средствами продвижения также становятся события в профессиональном мире и мире в целом, и, конечно же, результаты нашей работы. События – это все, что происходит вокруг, в первую очередь, в сфере брендинга, и дает возможность компании показать себя как профессионалов.

Формирование новой платформы марки создает четкое представление об актуальных продуктах компании, ее целевой аудитории, выгодах и ценностях. Все это помогает более точно и сфокусировано выбирать или создавать события, которые по своему формату, аудитории, целям соответствуют бренду и имеют потенциал в качестве средств продвижения Coruna Branding.

Конечно, результаты работы брендинговой компании должны говорить сами за себя. Но то, как эти результаты доносятся, зависит от подачи. Образ, который создавался Coruna Branding развивается: разрабатывается видеоайдентика компании, готовится show-reel, меняется форма подачи портфолио: кейс-стори в интерактивном формате и видеокейсы.

Таблица 3.

Работа над проектом ребрендинга агентства

Не останавливаться!

Ребрендинг – это не просто очередной интересный креативный проект. Это в первую очередь инструмент развития компании и он должен повлечь конкретные результаты, которые подлежат подсчету или описанию. В нашем случае результаты есть и весьма существенные.

Во-первых, с точки зрения клиентской активности. В течение всего нескольких месяцев с момента «активации» нового образа число входящих звонков возросло в три раза. Минимизировалось количество нецелевых звонков от клиентов, ориентированных на более локальные разработки и меньший масштаб проектов.

Во-вторых, Coruna Branding сформировала имидж работодателя, привлекательного для молодых специалистов.

В-третьих, новая позиция помогла установить еще более тесный контакт с существующими клиентами.

Но мы не можем сказать, что образ компании Coruna Branding сформирован, проект ребрендинга завершен. Следуя нашей философии Next Step, проект не заканчивается точкой, а продолжает жить. Внутри агентства рождаются новые идеи, реализуются новые замыслы, развивается созданный стиль бренда.

Автор: Ольга Костина

Статья опубликована в журнале "Креативный директор" №6 за 2012 г.