Региональный не значит провинциальный. Кейс по разработке бренда "Чудославские"

Заказчик: Вельская птицефабрика, Архангельская область
Исполнитель: агентство Coruna Branding
Сроки проведения: 2009 год
География: Архангельская область

Предпосылки для проекта

Вслед за крупными федеральными игроками все большее число региональных компаний начинают уделять особое внимание в развитии своих продуктов бренд-технологиям.

С одной стороны, это служит свидетельством того, что конкурентная борьба в регионах значительно обостряется. Однако, с другой стороны, казалось бы, что могут противопоставить «регионалы» многомиллионным федеральным бюджетам и насколько исход такой борьбы можно считать не предрешенным заранее? Ведь зачастую только серьезные финансовые вливания в маркетинг открывают компаниям путь к массовым коммуникациям и позволяют заниматься масштабным развитием бренда.

Как показывает практика нашего агентства, у региональных игроков в большинстве случаев все же есть необходимый потенциал для того, чтобы успешно соперничать с гигантами своей отрасли. Более того, часто они обладают преимуществами, которые «федералы» не в состоянии скопировать, одно из них – глубокое понимание региональной специфики.

Пример Вельской птицефабрики ярко демонстрирует, что понимание специфики целевой аудитории, ее привычек потребления, рыночного окружения, а также особенностей традиционно используемых в регионе каналов коммуникаций и, наконец, культуры региона в целом позволяет создать по-настоящему сильный региональный бренд.

Рыночная ситуация

Вельская птицефабрика – один из крупнейших производителей куриного яйца, мяса и мясных полуфабрикатов в Архангельской области. Компания активно развивалась, но к началу 2008 года оказалась в достаточно сложной ситуации: ее продукция занимала лидирующие позиции по продажам в Архангельской области, но в самом Архангельске стать лидером не удалось.

На полках магазинов областного центра соперничество было, безусловно, более напряженным. Хорошие позиции здесь сумели занять «федералы» и другие птицефабрики региона. В частности, лидером на тот период являлась продукция Уемской птицефабрики. Превосходство конкурентов было обусловлено хорошей дистрибьюцией и грамотной ценовой политикой. При этом представленные в продаже марки мало чем отличались друг от друга.

Цели и задачи

Вся продукция Вельской птицефабрики выпускалась под единой маркой «Вельская». Для укрепления позиций компании было принято решение разработать новую торговую марку. Именно она должна была стать тем локомотивом, который сможет обеспечить лидерство птицефабрики не только в Архангельской области, но и в самом Архангельске.

Ход работы

Первым этапом проекта по разработке новой торговой марки стал бренд-аудит, в ходе которого были определены ключевые характеристики рынка. Большое внимание на этом этапе уделялось анализу потребителей и, в первую очередь, их региональным особенностям.

По результатам бренд-аудита, был сделан ряд основополагающих для дальнейшего хода проекта выводов:

1. Непосредственно сами товарные категории «куриное яйцо» и «птица» воспринимаются потребителями как продукция исконно отечественная и, как правило, поставляемая в магазины из «родного» региона.
2. В рассматриваемых категориях товаров, также как и во многих других смежных с ними, особое доверие потребителей вызывают марки именно местных производителей (естественно, при сопоставимом уровне качества).
3. Для значительной части жителей региона оказались очень важны такие базовые общечеловеческие ценности, как семья и добрые отношения с близкими людьми. Эти особенности проявлялись здесь гораздо сильнее, чем, например, среди жителей мегаполисов. При этом местные жители были достаточно открытыми и простыми в общении, в их отношениях не было излишнего пафоса, а самоирония часто помогала избегать ненужных конфликтов.
4. Большое значение для местного населения имела культурная идентичность их края и история собственного народа.

Поиск идеи

После завершения этапа аналитики, рабочая группа проекта пришла к выводу о том, что в имеющихся рыночных условиях, огромный потенциал может содержаться как раз в использовании культурной идентичности региона и уникальной истории северного народа. На это и было решеноделать основную ставку при разработке новой торговой марки.

Но, в таком случае, что есть культурная идентичность Русского Севера? В каком виде можно лаконично представить богатейшую историю целого народа? И как все это использовать в такой, казалось бы, приземленной и обыденной товарной категории как яйцо?

Поиски необходимой «культурной основы», которая бы явилась средством выражения идентичности региона, привели команду проекта к творчеству двух выдающихся, как их называют, «певцов Русского Севера» – Степана Писахова и Бориса Шергина. Сами уроженцы Архангельска,они стали авторами целого ряда ироничных сказок, посвященных быту и истории народов Севера. Культовым оказался вышедший в 1987 мультфильм «Смех и горе у Бела моря» по мотивам их творчества, срежиссированный Леонидом Носыревым. Не одно поколение советских, а затем и российских детей выросло на сказках про Перепилиху, Ваню со змеей Скарапеей и белых медведей, сдающих льдины в прокат. А персонажи, озвученные Евгением Леоновым и Кларой Румяновой, на всю жизнь оставались в памяти даже у тех, кто на севере никогда и не бывал.

Художественный язык этих произведений не смог оставить равнодушными и участников команды брендингового проекта. Во многом источником их последующего вдохновения служили потрясающие зарисовки из жизни северян, используемые в мультфильме:

Основа нового бренда

В ходе творческого переосмысления имеющегося богатого культурного наследия северных народов, а также произведений Писахова и Шергина было принято решение заложить в основу новой торговой марки следующие фундаментальные характеристики:

- Уважение жителей Русского Севера к своей культуре и понимание уникальности собственной истории.
- Способность отдельного народа с иронией относиться как к своим достоинствам, так и кнедостаткам.
- Любовь людей к старинным былям и сказочным преданиям, часто сильно гиперболизирующим те или иные культурные особенности.

Затем, в соответствии с определенными характеристиками, была разработана специальная платформа, в которой детально фиксировались наиболее существенные атрибуты нового бренда: его стиль, характер, ключевые ценности, обещания потребителям и проч. Данная концепция получила название «От северных земель». По своему духу она полностью отвечала лучшим выявленным традициям уважения к собственной земле и своему народу.

В процессе поиска названия для новой торговой марки выбор был остановлен на измененном, но действительно существующем северном диалектизме – «Чудославские» (от «чудославный» – чудесный, славный).

В «северно-русской» стилистике выполнялись и все последующие работы по визуальной идентификации торговой марки. В основу нового логотипа лег шрифт, который имитирует резные «деревянные» славянские буквы. Фирменный знак – это, по сути, типичный снежный пейзаж. А общее название концепции торговой марки – «От северных земель», стало ее же слоганом.

Дизайн упаковки поддерживает идею северно-русского дуализма: внешняя строгость и сдержанность – внутренняя теплота и душевность. Даже ее фон выполнен в стиле выветренного поморским воздухом холодного дерева, сочетающегося с чистыми открытыми цветовыми пятнами.

Весь новый корпоративный стиль Вельской птицефабрики – это сочетание яркой народно-фольклорной красочности и суровости северной природы.

Медиаподдержка

В 2009 г. в целях поддержки новой торговой марки «Чудославские» была разработана и запущена комплексная рекламная кампания. Она включала в себя наружную рекламу, телевизионные ролики, рекламу на общественном транспорте и POS-материалы. С помощью всех этих инструментов был создан целый сказочный край со своими уникальными жителями. Нарисованная загадочная северная страна стала доброй гиперболой, наглядно, крупны-ми штрихами демонстрирующей самобытность, естественность, чистоту, а где-то даже и определенную наивность жителей северных земель.

Результат

Четкая и скоординированная совместная работа в итоге положительным образом смогла отразиться на рыночном положении компании. Птицефабрике «Вельская» удалось достичь поставленных перед началом проекта целей: были значительно укреплены позиции в Архангельской области, удалось стать одним из лидеров рынка в самом Архангельске.

На сегодняшний день компания успешно конкурирует на местном рынке с крупными федеральными производителями, имеющими большие медиабюджеты.

Конечно, запуск новой торговой марки также сопровождался медиаподдержкой, но успеха позволила добиться не реклама, а идея, которую продвигал производитель.

Зачастую именно ограниченность ресурсов заставляет региональные компании усерднее работать над самой сутью своих продуктов и искать по-настоящему интересные и яркие решения. В подобных условиях как раз брендинг истановится одним из наиболее эффективных инструментов поиска таких решений.

Автор: Денис Ермолов

Статья опубликована в журнале "МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ" №8-9 за 2011 г.

С дополнительными подробностями проекта можно ознакомиться здесь